En marketing, vous êtes plutôt aspirine… ou vitamine ?

Par le 20 Fév 2012 dans L'Humeur du Patron | 6 commentaires

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Vous êtes plutôt aspirine ou vitamine

Lors d’une séance de travail récente, j’échangeais avec un confrère sur le positionnement à donner à un  produit dans le cadre d’un lancement à venir. Une question se posait de manière particulièrement importante…

 

Sous quelle dimension présenter ce nouveau produit ? Quel choix devions nous faire entre la dimension utilitaire et la dimension émotionnelle du produit ?

 

Quelques heures de recherche plus loin sur les opportunités de marché et l’état de la concurrence, je me suis rappelé d’une question business que j’avais glanée à l’occasion d’un des épisodes de The Foolish Adventures, un podcast dans la langue de Shakespeare sur le Web Marketing.

Bref, après quelques recherches pour cet article, je suis au regret de vous dire que je n’ai pas réussi à retrouver l’épisode en question…

Mais par contre ! J’ai pris le temps de me remettre les idées en place sur cette question pour vous en faire part ici.

Voici les différences entre un produit « vitamines » et un produit « aspirine »… et surtout, voici pourquoi vous devez presque systématiquement préférer l’aspirine !

 

Aspirine

Un produit de type « aspirine » est la solution directe à un problème dont fait l’experience votre prospect.

Ce type de produit permet de s’éloigner d’un état indésirable… (en l’occurrence, une bonne migraine).

Si jamais le prospect ne prend pas ce produit, son état ne s’améliore pas et reste donc « non satisfaisant ».

Le prospect ressent une douleur et doit la traiter d’urgence. Plus la douleur est importante et plus grande est la motivation.

Un produit de type « aspirine » est indispensable ou incontournable pour traiter le problème. C’est un utilitaire.

C’est un produit qui s’achète par le prospect.

Vitamine

Un produit de type « vitamine » permet d’éviter un problème que ne rencontre pas pour le moment votre prospect.

Ce type de produit permet généralement de se rapprocher d’un état désirable… (en l’occurrence, prévenir la fatigue et les carences).

Si jamais le prospect ne prend pas ce produit, son état reste « satisfaisant ».

Le prospect ne ressent pas de douleur, il n’y a pas d’urgence. C’est au produit de créer la motivation du prospect et d’user de tous les artifices ou techniques à sa disposition pour maximiser cette motivation. Car autrement… elle ne se développera pas.

Un produit de type « vitamine » est « bien à avoir » pour éviter de connaitre des problèmes. C’est un produit qui vise les émotions (peur, estime, appartenance, etc…).

C’est un produit que l’on doit vendre au prospect.

 

And the winner is…

Personnellement, je pense qu’il est toujours plus avantageux de se positionner en tant que « aspirine » plutôt qu’en tant que « vitamine ».

 

Mieux vaut proposer une solution à un problème que rencontre un prospect… que tenter d’attirer l’attention du prospect sur un problème potentiel pour lequel (c’est fou ça) on a une solution.

 

Il est vrai que tout n’est pas si simple, car dans la vrai vie, les produits de type « aspirine » sont généralement légions et plutôt bataillés, ce qui implique généralement des marges faibles en opposition aux « vitamines ».

Mais tout de même, sur internet, il existe encore de nombreuses niches de « problèmes » qui n’ont pas encore leur « solution ». Ou bien alors, pour lesquels cette « solution » peut être délogée facilement en termes de SEO par exemple.

Dans ces cas qui sont encore légions, je pense que la solution de type « aspirine » doit avoir votre préférence. En tous cas, c’est ce que je préfère personnellement.

 

Et vous ? Quelle est votre vision sur cette question ? Plutôt aspirine ou plutôt vitamine ?

6 commentaires

  1. Julien Arcin

    20 février 2012

    Répondre

    Bonjour Harold !

    J’aime bien ta vision, mais je trouve que la limite que tu place entre un produit de type « Vitamine » et un produit de type « Aspirine » est très rigide. Alors que chez moi, elle serait plutôt floue. On en revient à la question de base du marketing : qu’est ce qu’un vrai besoin ?

    Par exemple, imaginons que je vends un produit pour mincir, et dans mon marketing je mets tout plein d’images de corps parfait (normal quoi 😛 ). Deux personnes l’achètent, la première est tout à fait en forme, mais a été attirée par les images de « corps parfait » donc c’est plutôt un besoin créé. La deuxième est atteinte d’obésité morbide, et perdre du poids pour elle est une question grave.

    Donc est-ce que je suis en train de répondre à un vrai besoin, ou est ce que je crée le besoin là ? Pas si simple.

    C’est un exemple parmi d’autres, je pense qu’on pourrait en trouver beaucoup. Donc pour moi, il n’y a pas vraiment de limite rigide entre les 2 🙂

    • Harold

      20 février 2012

      Répondre

      Salut Julien ! Et merci pour ton commentaire.

      Tu as raison sur le fait qu’il n’existe pas de barrière invisible qui sépare ces deux types de positionnement. Ce n’est effectivement pas si simple.

      Je pense qu’à un moment donné, il faut choisir quel angle d’attaque tu vas utiliser pour lancer un produit sur un marché.

      Ensuite, comme dans toute communication, il y a ce que tu vas dire… puis ce que ton prospect va percevoir.

      Il y a des prospects qui vont percevoir uniquement la dimension utilitaire d’un produit, et d’autres qui vont d’avantage être charmés par sa dimension émotionnelle… et tu as aussi des prospects qui vont acquérir un produit pour une toute autre raison encore ! (Après tout, l’aspirine n’est-il pas utilisé comme produit dopant par exemple ?).

      Mais toi, pour commercialiser ton produit, tu as réalisé un choix : car tu ne peux pas tout vendre à tout le monde… ou alors ton ROI s’en ressentira.

      A plus Julien et encore merci de tes visites régulières !

  2. ménage

    21 février 2012

    Répondre

    Bonjour !
    J’aime beaucoup ta vision aspirine/vitamine, elle a l’avantage de clarifier la situation. Mais de un : je suis complètement d’accord avec julien, je ne vais donc pas développer plus.
    De deux : il y a souvent bien plus de produits vitamine et de gens sans problèmes que que des gens avec réels problème et d’aspirine. Le but du marketing et donc du coup de faire passer une vitamine pour un aspirine en jouant sur l’affect des gens. Il faut être subtil, car si l’on présente directement le produit comme une aspirine, il y a des risques que la personne ne se sente pas concernée. Il y a donc toute une palette de positionnement possibles, aspirine et vitamine étant les deux extrêmes. Je ne sais pas si j’ai été très claire… Bonne continuation dans tous les cas !
    Marie

  3. Bonjour à tous, je pense également que les raisons d’acheter un produit sont rarement toujours aussi tranchées et rationnelles, cf. la pyramide de Maslow et le niveau de besoin auquel un même produit peut répondre. C’est là que la marque peut jouer un rôle déterminant en donnant une valeur immatérielle à un produit (habillement, voitures, parfum…).

    • Harold Paris

      29 juillet 2012

      Répondre

      Bonjour Aline, et merci pour ce commentaire. C’est vrai que nous sommes rarement dans des situations si tranchées. Néanmoins, la manière dont une marque, dont un commerce, aborde son positionnement marketing va faire pencher la balance d’un coté ou de l’autre. Ensuite, il y a effectivement de nombreuses nuances intermédiaires entre ces deux extrêmes !
      Merci pour ton commentaire en tous cas !

  4. Me revoilà ! Il y a un deux autres choses à prendre en compte : le nombre d’intervenants sur le marchés et le fait qu’il faut malgré tout savoir donner (l’illusion ?) du choix à ses prospects. Exemple fictif : Harold Paris est le seul à pouvoir nous aider dans la jungle du Digital Marketing (positionnement plutôt aspirine), mais ses clients ont le choix entre plusieurs niveaux de prestations de services Powered by Harold (de Help me, à Yes you can, encore un exemple fictif) => positionnement plutôt vitamine. Bonne cogitation à tous :))

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